FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARAPAN

Ahli dalam bidang jasa, Zeithaml, L Berry dan Parasurasman mengemukakan terdapat 10 (sepuluh) faktor yang mempengaruhi tingkat harapan adalah sebagai berikut:

1. Enduring service intensifiers; faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitifitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seorang mengenai jasa. Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya juga melayani dengan baik jika pelanggan baik delayani dengan baik. Selain itu filosofi individu (misalnya seorang nasabah bank) tentang bagaimana memberikan pelayanan yang benar akan menentukan harapan pada sebuah bank.
2. Personal Need:  Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial dan fisiologi.
3. Transitory service intensifiers; faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi; pertama situasi darurat atau kritis pada saat pelanggan membutuhkan jasa, dan ingin penyedia jasa dapat membantunya (misalnya jasa asuransi mobil pada saat kecelakaan lalu lintas). Kedua  jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan, dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik-buruknya jasa berikutnya.
4. Perceived service alternatives: merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen  memiliki beberapa alternative amaka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar.
5. Self-Perceived service Role: faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterima. Apabila konsumen terlibat dalam proses penyampaian jasa yang terjadi ternyata tidak dapat menimpakan kesalahan sepenuhnya pada penyedia jasa. Oleh sebab itu persepsi tentang drejat keterlibatannya ini akan mempengaruhi tingkat jasa yang bersedia diterima.
6. Situasional faktor: terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa.
7. Explicit service promise: faktor ini merupakan pernyataan (secara personel maupun nonpersonal) oleh organisasi tentang jasanya pada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. Mengenai ini Sujan Mita, Sujan haris dan Bettman (1986:346-353) menyatakan, harapan mempengaruhi cara konsumen untuk memproses informasi yang diberikan oleh wiraniaga. Para subyek terlibat pada pemikiran yang jauh lebih cermat atas informasi yang diberikan oleh wiraniaga “khas” dibandingkan akan informasi yang sesuai dengan harapan pelanggan.
8. Implicit service promise: faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya harga) dan alat-alat pendukung jasa dengan kualitas jasa.
9. World-of-Mounth (rekomendasi atau saran dari seseorang) merupakan pernyataan (secara personal atau nonpersonal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan
10. Past Experience; pengalaman masa lalu meliputi hal-hal yang telah dipelajari dan diketahui oleh pelanggan pada yang pernah diterimanya pada masa sebelumnya. Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi (non experiental information) yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman baru.

Dari kesepuluh faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan terdapat 3 faktor yang dapat dikendalikan yaitu; Explicit service promises, implicit service promise, dan enduring service intensifiers. Kemudian,  7 faktor tidak dapat dikendalikan yaitu; personal needs, transitory service intensifiers, perceived service alternatives, self-perceived service role, word-of-mouth communications, past experience, situational factors dan predicted service. Zeithaml dan kawan-kawan (dalam Tjiptono : 1996:85) pada hasil penelitiannya mengemukanan, bahwa terdapat dua tingkat harapan pelanggan pada jasa.

1. Tingkat kinerja jasa yang minimal dapat diterima. Ini disadari oleh pemikiran tentang jasa apa yang mungkin diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia.
2. Tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan diterimanya, merupakan gabungan dari harapan apa yang bisa dan harus diterima zone toleransi (zone of Tolerance). Zone ini dapat mengambang dan menyusut, serta berbeda beda untuk setiap individu, perusahaan, situasi, dan aspek-aspek jasa. Tentang hal ini lihat gambar

Ungkapan Zeithaml dan kawan-kawan tersebut khususnya pada bagian kedua, pelanggan sebagai individu tidak menetapkan tingkat harapannya kepada kualitas  atau performance jasa tindakan “buta”. Artinya; ada pertimbangan yang dilakukan dengan sadar secara rasional atau pemikiran yang moderat. Dalam berbagai kasus pelanggan dalam pengalamannya pada proses pembeliannya menyadari dengan baik tidak akan mungkin akan mendapat pelayanan ber AC pada warung Ibu Berem di sebuah pasar tradisional. Oleh sebab itu tidak berani berharap akan mendapat kenyamanan seperti itu. Tetapi sebaliknya pelanggan berani berharap akan mendapat kenyamanan ber AC jika berbelanja ke Matahari Dept Store. Pada kasus tersebut, jika sesuatu yang ada dalam harapannya sudah pasti akan diperoleh maka harapan tersebut berkembang menjadi keyakinan. Jika pelanggan sudah berada pada kondisi seperti itu, maka pelanggan sudah memiliki kepastian attribute performance  yang akan diperolehnya. Pengingkaran perusahaan akan berdampak bukan hanya masalah ketidakpuasan tetapi lebih ektrim pada level kekecewaan. Jadi pengingkaran terhadap keyakinan akan meyebabkan kekecewaan sedangkan pengingkaran terhadap kepuasan menghasilkan ketidakpuasan. Umumnya keyakinan yang baik pada perusahaan terjadi akibat dari reputasi perusahaan yang positif dari kaca mata konsumen. Selama berhubungan dengan perusahaan yang bersangkutan pelanggan memiliki pengalaman yang baik dan menarik. Akibatnya menimbulkan keyakinan. Pada tahap seperti ini perusahaan harus tetap dapat menjaga reputasi tersebut.