HARAPAN PELANGGAN

       Apa yang menjadi gambaran kita tentang pemahaman kita ketika membicarakan tentang harapan pelanggan. Petugas akan selalu berpikir tentang harapan yang dibawa oleh pelanggan begitu para pelanggan melangkah ke arahnya. Jenis harapan apa saja yang diingini, dan seberapa serius besarnya pewujudan harapan tersebut? Sebelum pelanggan mengutarakan maksud dan tujuannya petugas depan atau yang langsung menerimanya menghadapi ketidakpastian. Membuka komunikasi dan mencoba untuk menggalinya dari pelanggan tentang apa yang diharapkannya akan dapat mengurangi ketidakpastian tersebut.

       Oliver (1981:33) menyatakan harapan memiliki dua komponen, yang pertama, kemungkinan dari kejadian (menyangkut tentang yang pasti akan berguna untuk dinanti-nantikan oleh pelanggan) dan komponen yang kedua, menyangkut tentang evaluasi dari kejadian (tingkat dari yang diminati layak atau tidak layak, baik atau tidak baik, dan lain-lain). Kedua-duanya merupakan keperluan (memaksa) karena hal tersebut mutlak harus ada melalui atribut.

       Stogdill (dalam Sarlito Wirawan Sarwono: 1987: 21) menyatakan, harapan tersebut merupakan fungsi dari dorongan (drive), perkiraan tentang menyenangkan  atau tidaknya hasil dan perkiraan tentang kemungkinan hasil itu benar-benar terjadi. Sedangkan dorongan didefinisikan sebagai; tingkat ketegangan dan tingkat reaktivitas yang ditunjukan oleh individu. Perkiraan tentang menyenangkan tidaknya dan kemungkinan terjadinya suatu hasil adalah penilaian individu tentang hasil tersebut. Lebih jauh Stogdill menyatakan bahwa, harapan adalah hasil interaksi antara perkiraan tentang menyenangkan-tidaknya (desirability) dengan  kemungkinan (probabilitas) terjadinya sesuatu hasil. Bahkan dinyatakan harapan merupakan fungsi dari perkiraan tentang “desirability” dan probabilitas. Selanjutnya disebutkan, penilaian memberikan pengaruh terhadap harapan. Hasil-hasil yang dinilai positif akan cenderung diperkirakan lebih mungkin terjadi dari yang sesungguhnya (overestimate) sedangkan hasil-hasil yang dinilai negative cenderung dinilai lebih tidak mungkin terjadi dari yang sebetulnya (underestimate).

       Pengertian tingkat harapan adalah suatu keadaan tertentu atau standar tertentu seseorang menetapkan keinginan akan sesuatu yang ingin diperolehnya. Apabila standar tertentu seseorang tersebut telah terpenuhi maka dalam keadaan seperti itulah kepuasan dapat diperoleh (Teja Kusuma: 1997:16). Sedangkan Olson dan Dover (1979) harapan didefinisikan sebagai kepercayaan terhadap atribut yang diniliki produk atau performance yang terjadi, juga beberapa masa yang akan datang.

      Setelah membahas harapan pelanggan, lalu apa yang membedakan antara harapan dan keinginan pelanggan?  Spreng, Mc Kenzie, dan Olshavsky (1996) mengemukakan tentang  kepuasan pelanggan bukan hanya berhubungan dengan harapan (expectation) tetapi juga pada keinginan (desire). Terdapat isyarat dari pernyataan tersebut yaitu adanya perbedaan antara harapan dengan keinginan. Kedua komponen tersebut, memiliki unsur penentu terhadap besarnya  tingkat kepuasan. Menurut mereka harapan merupakan kepercayaan atau keyakinan tentang kemungkinan produk tersebut berhubungan dengan atribut nyata, benefit, atau hasil. Sedangkan keinginan (desire) merupakan evaluasi dari besarnya kemampuan atribut, benefit, atau outcomes lead untuk dicapai dari nilai-nilai (values) yang dimiliki pelanggan. Kemudian harapan memiliki orientasi pada masa depan atau jangka panjang dan bersifat secara relatif dapat dikendalikan. Sedangkan keinginan (desire) lebih bersifat mendesak dan secara relatif lebih pasti dan stabil keberadaannya.

        Westbrook dan Relly (1983) mendifinisikan keinginan (desire) sebagai level dari atribut dan benefit yang dipercayai oleh pelanggan atau konsumen akan memberikan atau memiliki hubungan dengan higher-level value.

        Kendaraan yang efisien bahan bakar, mungkin menjadi pertimbangan utama seorang konsumen dalam perilaku memilih kendaraan roda empat. Jika demikian, atribut efisien bahan bakar merupakan keharusan harus ada pada mobil yang akan dibeli. Jika tidak, dianggap merugikan. Sifat atribut yang harus ada dan menjadi pertimbangan utama disebutkan sebagai keinginan. Dari ilustrasi tersebut terdapat sifat permanen  tentang keinginan (desire) yang merupakan bagian integral dalam kepuasan pelanggan, karena berhubungan lebih erat dengan tingkat pentingnya suatu atribut pada produk atau pelayanan. Oleh sebab itu dalam penelitian kepuasan pelanggan para peneliti juga harus mengukur “tingkat bobot pentingnya” atribut-atribut yang ada bagi masing-masing pelanggan. Rohit Rasmaswany menyatakan; kepuasan pelanggan akan menjadi maksimal ketika performance dari atribut tersebut berada pada tingkat atau level yang diingini, dan kepuasan menjadi rendah ketika performance atribut tidak dapat mengikuti tingkat (level) yang diingini.

        Harapan lebih mudah dikendalikan atau dipengaruhi oleh keadaaan atau situasi dan kondisi. Day (dalam Kotler, terjemahan 2000:258) menyatakan, konsumen membentuk harapannya atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation), yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, senakin besar ketidakpuasan konsumen…. Berhubungan  dengan hal tersebut; Kotler (2000) menyarankan; bahwa penjual harus membuat klaim produk secara jujur mencerminkan daya guna produk  yang mungkin sehingga pembeli puas.

Sebelumnya sudah pernah disinggung, bahwa pelanggan dalam menetapkan harapannya tidak dihadapi dengan “kebutaan”, artinya ia menetapkan berdasarkan atas apa yang semestinya, dalam pengertian damam batas kewajaran. Ada beberapa tipe tentang harapan pelanggan. Rohit Ramaswany membedakan menjadi 3 (tiga) tipe; comparative, normative dan value based.

Perbedaan Antara Harapan dan Keinginan Pelanggan  

  

     Spreng, Mc Kenzie, dan Olshavsky (1996) mengemukakan tentang  kepuasan pelanggan bukan hanya berhubungan dengan harapan (expectation) tetapi juga pada keinginan (desire). Terdapat isyarat dari pernyataan tersebut yaitu adanya perbedaan antara harapan dengan keinginan. Kedua komponen tersebut, memiliki unsur penentu terhadap besarnya  tingkat kepuasan. Menurut mereka harapan merupakan kepercayaan atau keyakinan tentang kemungkinan produk tersebut berhubungan dengan atribut nyata, benefit, atau hasil. Sedangkan keinginan (desire) merupakan evaluasi dari besarnya kemampuan atribut, benefit, atau outcomes lead untuk dicapai dari nilai-nilai (values) yang dimiliki pelanggan. Kemudian harapan memiliki orientasi pada masa depan atau jangka panjang dan bersifat secara relatif dapat dikendalikan. Sedangkan keinginan (desire) lebih bersifat mendesak dan secara relatif lebih pasti dan stabil keberadaannya. Westbrook dan Relly (1983) mendifinisikan keinginan (desire) sebagai level dari atribut dan benefit yang dipercayai oleh pelanggan atau konsumen akan memberikan atau memiliki hubungan dengan higher-level value.

 

        Kendaraan yang efisien bahan bakar, mungkin menjadi pertimbangan utama seorang konsumen dalam perilaku memilih kendaraan roda empat. Jika demikian, atribut efisien bahan bakar merupakan keharusan harus ada pada mobil yang akan dibeli. Jika tidak, dianggap merugikan. Sifat atribut yang harus ada dan menjadi pertimbangan utama disebutkan sebagai keinginan. Dari ilustrasi tersebut terdapat sifat permanen  tentang keinginan (desire) yang merupakan bagian integral dalam kepuasan pelanggan, karena berhubungan lebih erat dengan tingkat pentingnya suatu atribut pada produk atau pelayanan. Oleh sebab itu dalam penelitian kepuasan pelanggan para peneliti juga harus mengukur “tingkat bobot pentingnya” atribut-atribut yang ada bagi masing-masing pelanggan. Rohit Rasmaswany menyatakan; kepuasan pelanggan akan menjadi maksimal ketika performance dari atribut tersebut berada pada tingkat atau level yang diingini, dan kepuasan menjadi rendah ketika performance atribut tidak dapat mengikuti tingkat (level) yang diingini.

        Harapan lebih mudah dikendalikan atau dipengaruhi oleh keadaaan atau situasi dan kondisi. Day (dalam Kotler, terjemahan 2000:258) menyatakan, konsumen membentuk harapannya atas dasar pesan-pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expectation), yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan, senakin besar ketidakpuasan konsumen…. Berhubungan  dengan hal tersebut; Kotler (2000) menyarankan; bahwa penjual harus membuat klaim produk secara jujur mencerminkan daya guna produk  yang mungkin sehingga pembeli puas.

Tipe Harapan Pelanggan

    Sebelumnya sudah pernah disinggung, bahwa pelanggan dalam menetapkan harapannya tidak dihadapi dengan “kebutaan”, artinya ia menetapkan berdasarkan atas apa yang semestinya, dalam pengertian damam batas kewajaran. Ada beberapa tipe tentang harapan pelanggan. Rohit Ramaswany membedakan menjadi 3 (tiga) tipe; comparative, normative dan value based.

  1. Comparative expectations adalah tingkat harapan yang dibentuk pada konsumen atau pelanggan pada produk atau pelayanan yang bersangkutan akibat dari proses pengalaman pelanggan dari pesaing perusahaan yang bersangkutan.
  2. Normative Expectations adalah tingkat harapan pelanggan terhadap pelayanan akibat dari pengetahuan pelanggan mengenai keadaan perusahaan yang bersangkutan. Seorang pelanggan tidak akan terlalu banyak berani berharap untuk mendapat suatu kenyamanan ber AC jika berbelanja pada warung di dekat rumahnya, mengingat  sejauh pengetahuannya memang warung tersebut tidak ber AC.
  3. Value-based expectations adalah tingkat harapan pelanggan terhadap pelayanan yang dibentuk oleh harga. Performance dari harapan dapat dipertahankan sesuai dengan besarnya harga. Jika suatu barang harganya lebih mahal dari rata-rata yang ada, maka terbentuk harapan yang lebih tinggi pada barang tersebut pada kemampuan kinerjanya untuk lebih baik. Sebalikanya jika harga barang rendah, mungkin jika produk setelah dikonsumsi kinerjanya kurang dapat diterima, mungkin ada batas-batas toleransi yang melahirkan sikap tidak terlalu mengecewakan, sehubungan dengan harga yang murah. Pelanggan mungkin dapat memaklumi dan menerimanya.

        Dua ahli Psikologi yaitu, Secord dan Backman (dalam Sarlito Wirawan Sarwono: 1987: 236-237) membedakan harapan menjadi beberapa jenis. Pertama, harapan yang bersifat meramalkan (anticipatory): yaitu suatu harapan terhadap suatu perilaku yang akan terjadi. Mc David dan Harari harapan ini disebutkan dengan istilah predicted role expectation.  Jenis harapan kedua menurut Secord dan Backman adalah harapan normative; adalah keharusan-keharusan yang semestinya ada atau menyertai peran. Menurut Mc David dan Harari (1968) mengistilahkan dengan prescribed role-expectation.  Dalam pengungkapan ada kalanya bersikap terbuka dan tidak terang-terangan. Oleh sebab itu oleh Bible dan Thomas membagi harapan normative ini menjadi dua jenis yaitu; a) harapan yang terselubung (covert). Jenis harapan tertentu tetap ada tetapi tidak diucapkan karena menyangkut kebiasaan yang tidak perlu harus diucapkan. Inilah yang disebutkan norma. b) Harapan yang terbuka (overt). Harapan ini memang harus diucapkan secara terbuka atau dikenal sebagai tuntutan peran (role demand).  Ahli lain berbicara mengenai harapan adalah Milind M. Lele dan Jagdish N. Sheth, (1995: 228-229) menyatakan harapan pelanggan berkaitan dengan dukungan setelah pembelian tidak bersifat linier. Dalam kondisi mendesak harapan dapat berubah meningkat.  Kedua ahli tersebut mengilustrasikan dengan kondisi petani dengan peralatannya yang tidak mampu bekerja dengan sempurna. Selama musim panen, misalnya, petani sangat peka terhadap rentang waktu tidak dipakainya sebuah peralatan pertanian. Reaksi mereka terhadap kemacetan alat sepanjang setengah hari dibandingkan dengan kemacetan selama satu hari atau lebih adalah juah berbeda. Mogoknya mesin pemanen yang dapat diperbaiki dalam waktu empat jam atau kurang mungkin bukan persoalan. Bahkan menjadi suatu kebetulan sehingga para petani dapat beristirahat dari pekerjaan yang melelahkan. Tetapi jika perpanjangan jam menjadi lebih yaitu bertambah menjadi enam jam maka kegelisahan mulai kelihatan. Bahkan jika lebih dari 8 jam maka petani mungkin akan berdiri mengambil apa saja yang dapat dikerjakan—walaupun ia harus membeli alat baru. Ilustrasi ini menunjukan adanya ambang batas dari harapan.

harapan1

 

 
 
 
 
 
About these ads

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s


Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d blogger menyukai ini: